Werbekennzeichnung – aber wann, wie und wieso?

Immer öfter liest man von Abmahnungen rund um die richtige (oder eher unrichtige) Kennzeichnung von Beiträgen, bei denen es sich per Definition um Werbung handelt – oder handeln könnte! Es herrscht auf breiter Flur eine ziemliche Unsicherheit, wann ein Beitrag gekennzeichnet werden muss und so kommt es nicht selten vor, dass sich Blogger oder Seitenbetreiber allgemein, dazu entschließen, einfach alles zu kennzeichnen - warum das keine Lösung ist, erkläre ich weiter unten.

Rechtlich klingt das Ganze dann so:

 

 

§5a Abs. 6 UWG

(6) Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Welche Strafen sind bei falscher oder fehlender Werbekennzeichnung möglich?

Wenn es um die richtige Kennzeichnung von Werbung geht, kommt man nicht drumherum, auch über die damit verbundenen Strafen zu sprechen, die eintreten können, wenn selbige nicht richtig durchgeführt wird.

Für Influenzer (konkret auf YouTube) gab es kürzlich ein paar Urteile, durch die man den Kostenpunkt einer Schleichwerbung definieren kann. Ob und wie weit dies letztlich auch für andere Medien wie Blogs oder Websites ganz generell gilt, kann man leider nur erahnen – und ich ahne hier nichts Gutes!

Der Youtuber „Flying Uwe“ musste eine Kostennote in Höhe von 10.000 EUR zahlen – Geld, das man sicherlich anderweitig besser einsetzen kann, bzw. könnte. Daher kann man nur empfehlen, seine Beiträge entsprechend ordentlich zu kennzeichnen und damit kein Risiko einzugehen.

Alle Beiträge kennzeichnen ist keine Option

Doch auch das pauschale Kennzeichnen aller Beiträge ist eine trügerische Sicherheit, denn die Kennzeichnung soll der Abgrenzung zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten (siehe (§ 4 Nr. 3 UWG) dienen und wenn man per se alles kennzeichnet, ist diese nicht mehr gegeben und kann damit ebenfalls eine Abmahnung nach sich ziehen.

Wann muss ich nun eine Werbekennzeichnung anbringen?

Im Grunde immer dann, wenn mit dem Beitrag der Absatz einer Ware oder Dienstleistung gefördert wird. Es muss sich also nicht zwingend um Werbung im altbekannten Sinne handeln! Ist ein Beitrag sachlich und neutral formuliert, so kann eine Kennzeichnung nicht notwendig sein, vorausgesetzt, dafür wurde keine Gegenleistung erbracht und eine entsprechende Berichterstattung wurde nicht gefordert! Außerdem ist der Kontext zu beachten.

Ist die Seite generell werblich, kann auch eine Notwendigkeit zur Kennzeichnung daraus abgeleitet werden – selbst wenn es hier im konkreten Beitrag keine werbliche Aufmachung oder Ansprache hat und recht neutral argumentiert wird. An der Stelle muss man leider sagen, je bekannter die Seite, desto wahrscheinlicher ist es, dass eine Kennzeichnung nötig ist. Insbesondere dann, wenn der Hersteller eines Produkts auch noch verlinkt wird, sodass eine Förderung des Absatzes des Produktes begünstigt wird.

 

Ist die Kennzeichnung bei kostenlos zur Verfügung gestellter Ware notwendig?

Wird beispielsweise ein Produkt kostenfrei zur Verfügung gestellt und NICHT darum gebeten, das Produkt teil eines Beitrages zu machen und es dort darzustellen, kann es sein, dass eine Kennzeichnung nicht nötig ist. Hier ist dann bestenfalls aber dennoch im Text darauf hinzuweisen, dass das Produkt kostenfrei zur Verfügung gestellt wurde. Wurde aber ein Schreiben beigelegt, in dem man darum bittet, über das Produkt zu berichten, dann ist eine Kennzeichnung bereits verpflichtend! Damit wurde nämlich eine Gegenleistung für das Schreiben, nämlich das kostenfreie zur Verfügung stellen, erbracht.

Außerdem ist auch dann eine Kennzeichnung notwendig, wenn der Anbieter oder Hersteller mitbestimmt, was in dem Artikel steht oder stehen darf. Hier gilt im Grunde das im vorherigen Absatz genannte, denn Einfluss auf den Inhalt nehmen, stellt ja anheim, dass man einen Inhalt, also einen Beitrag, haben möchte.

Muss ich eine Werbekennzeichnung anbringen, wenn ich den Artikel selbst kaufe?

Auch bei selbst gekauften Produkten ist eine Werbekennzeichnung nicht zwingend erforderlich. Doch auch da empfiehlt es sich, im Text eine entsprechende Anmerkung zu machen, die dem Leser direkt aufzeigt, dass das Produkt selbst käuflich erworben wurde, um etwaige Probleme frühzeitig auszumerzen.

Ist der Beitrag aber von seiner Sprache her werblich – also so, dass der Absatz damit gefördert wird oder werden könnte, so muss auch wieder eine Kennzeichnung stattfinden.  Daher sollte man bestenfalls so sachlich wie möglich beschreiben, da sonst könnte die Kennzeichnung wieder verpflichtend sein.

Der Sonderfall – der Wert des Produkts

Als wäre es nicht kompliziert genug, gibt es noch den „Sonderfall“ bei sehr hochwertigen, oder besser teuren, Produkten. Liegt nämlich der Wert des Produkts über 1000 EUR, so ist auch dann eine Kennzeichnung notwendig. Dies gilt auch dann, wenn die Nutzung einen entsprechenden Gegenwert hat – also wenn man das Produkt überhaupt nicht behalten darf (wobei das ja schon den Wunsch nach Berichterstattung darstellt, meiner Meinung nach), wenn ich berichtet habe. Dennoch gehört es hier entsprechend genannt, da es auch so separat definiert wird.

Wie kennzeichne ich werbliche Beiträge richtig?

Damit aber noch nicht genug: Nicht nur das ob oder ob nicht gekennzeichnet werden muss, ist nicht ganz durchsichtig, sondern auch, wie dies dann zu geschehen hat. Dennoch ist es auch keine große Sache, wenn man erstmal weiß, wie die Kennzeichnung auszusehen hat.

Welche Bezeichnung darf für die Werbekennzeichnung genutzt werden?

So sieht man häufig die Kennzeichnung „Sponsored“ oder „Gesponsert“ und könnte meinen, da viele der „großen“ Anbieter diese verwenden, damit sei man auf der sicheren Seite. Leider weit gefehlt!

Die derzeit einzig wirklich sicheren Kennzeichnungen lauten „Werbung“ oder „Anzeige“.

Wo muss die Werbekennzeichnung platziert werden?

Die Kennzeichnung sollte derart angebracht werden, dass sie für den Leser des Artikels direkt ersichtlich ist. Das bedeutet, nicht sonderlich klein oder in einer Farbe, die sich kaum vom Hintergrund absetzt. Auch eine Anbringung am Ende des Artikels ist nicht in Ordnung! Leser soll es direkt klar sein, dass der nachfolgende Artikel werblichen Charakter hat. Folglich ist eine Anbringung in der Überschrift, darunter oder ganz generell über dem Artikel anzustreben.

Ich selbst finde, dass es als Teil der Überschrift selbst nicht wirklich gut auf Leser wirkt. Daher bevorzuge ich die Anbringung nach der Hauptüberschrift und vor dem eigentlichen Inhalt. Je nachdem wie es zur Werbekennzeichnung kommt, bietet sich dann abschließend, also am Ende des Artikels an, auf den Grund zur Kennzeichnung einzugehen – das ist aber natürlich nicht zwingend erforderlich. Ich persönlich finde es aber sehr nett und transparent.

Wichtiger Hinweis: Ich bin kein Jurist, daher stellen die hier zusammengetragenen Informationen lediglich meine persönliche Sichtweise aus aggregierten Informationen verschiedenster Herkunft dar. Sollten etwaige Unsicherheiten bestehen, so ist der Gang zu einem Fachanwalt unerlässlich!